¿Qué representan las redes sociales para las bodegas productoras de vino?
A través de la maravillosa herramienta que ha resultado ser Facebook para encontrar y formar comunidades alrededor de un tema común, en este caso la pasión por el vino, hace unas semanas charlaba con Abel Bibayoff (http://www.pasionbiba.com/) un joven empresario mexicano de la región de Baja California del Valle de Guadalupe.
Abel Bibayoff y su cuenta de Twitter... en cada corcho!
Pasión Biba: el 90% de la distribución fue a través de las redes.

Abel proviene de una familia con una larga tradición vinícola y recientemente ha decidido crear una nueva línea de vinos que reflejen su forma de ser a través de sus vinos y quien compartió una experiencia interesante: gran parte de su producción ha sido vendida a través de las redes sociales: “el 90% de la distribución fue a través de las redes, de las cuáles el 40% fueron ventas directas y el resto con distribuidores que llegaron a través de las redes”. De acuerdo al joven empresario ensenadense, la clave fue la publicidad a través de medios electrónicos: “la publicidad que se fue generando fue lo que me dio la venta”.



Abel es un asiduo participante en este emergente medio electrónico, informando a sus amigos y seguidores a través de Twitter (@bibayoff), tiene una página en Facebook en dónde tan solo en meses ha aglutinado a más de 2,500 amigos, ha creado un blog: http://www.pasionbiba.com/ en dónde sus lectores nos damos cuenta de otra dimensión de sus vinos y de su proyecto vinícola: la pasión con la cuál se dedica a su bodega y cómo participa en su comunidad, en este caso, en Ensenada en las diversos eventos que se llevan a cabo en la ciudad costera ya sean tanto relacionados con el mundo del vino o de un carácter más social.

Además ha participado en eventos como la #catatwitter en sus dos ediciones (lea nuestra reseña de esta experiencia en su primera edición:  La #catatwitter, una experiencia de vino que unió seis ciudades en México), una idea llevada a cabo por Juan Sotres (autor del blog Vino para principiantes) y muchos otros por toda la república mexicana que sin duda resultó ser al mismo tiempo que una experiencia original para las audiencias interesadas en el tema del vino, una efectiva campaña publicitaria, que llegó directamente y a bajo costo a la audiencia objetivo de las bodegas que participaron.

Abel comenta: “Mucha de la publicidad que se usa en el mercado no siempre es tan efectiva … si no lo colocas en medios adecuados no te es eficiente, además no a todas las personas le interesa lo que esté plasmado, y como ya estamos muy saturados de publicidad que no queremos ver o escuchar, la que si nos importa no les damos importancia, en el caso de las redes sociales no pasa nada de eso, al contrario, están en contacto con comunidades que tiene cosas en común, que les interesa lo que haces y tu opinión, y que te tiene agregado a sus otras redes sociales. Es directa la conexión.”

Bibayoff: Para el negocio del vino me abrió muchas puertas, encontré distribuidores, amigos, sommeliers, gente que le gusta el vino o que están empezando, políticos, todo.

El Facebook ha desplazado poco a poco el interés que había en Twitter porque permite una interacción de mayor riqueza y que se ve reflejada en la calidad de las “interconexiones”, como enfatiza Abel Bibayoff: “Para el negocio del vino me abrió muchas puertas, encontré distribuidores, amigos, sommeliers, gente que le gusta el vino o que están empezando, políticos, todo. Solo tuve que saber que información poner y a quien quiero que le llegue esa información y tener mucho cuidado con la calidad de información porque si plasmas algo ofensivo para alguien pierdes credibilidad o das la imagen equivocada de lo que eres y lo que quieres lograr, se puede dar una percepción errónea”.

Otro ejemplo de la efectividad de este medio para las empresas de vino es la empresa chilena Andeswines (http://www.andeswines.com) que ha comprobado una importante alza en las ventas de vinos, cerveza y aceite de oliva a través de un evento digital llamado: “II Venta de Bodega de Saldos de Exportación” que se apoyó en Facebook con el grupo “Outlet Wines” en dónde logró reunir consumidores interesados en sus productos principalmente en los alrededores de Santiago de Chile.

Andeswines: comprobamos en terreno que más del 45% de las ventas generadas en la bodega en Santiago fueron gracias a la promoción realizada a través de facebook


En su sitio de Internet, Andeswines comparte: “Aunque la mayoría de las empresas tradicionales considera que las redes sociales son una pérdida de tiempo, con Outlet Wines, comprobamos en terreno que más del 45% de las ventas generadas en la bodega en Santiago fueron gracias a la promoción realizada a través de facebook y manejo de redes de contacto en la capital, razón por la cual nos abocamos a fortalecer esta área abriendo una consultora de marketing digital para empresas de diversos rubros como industrial, comercio, turismo, entre otros.  Asistieron a la venta más de 3.500 personas cuyas edades fluctuaron entre 25 a 65 años, y cuyo consumo promedio fue de 2.5 cajas por persona.”

Otro ejemplo del uso de redes sociales lo tiene la tienda Todos a Beber (http://www.todosabeber.com), un wine-bar ubicado en la ciudad colonial de Tequisquiapan en el estado de Querétaro en México, abrió una página en Facebook y en pocos meses ha logrado reunir a más de 10,200 “fans”, a través de una interacción diaria con sus seguidores en temas que relacionan el vino con la vida cotidiana.


Warren Sukernek: “Toda la experiencia es definitivamente mejor para los entusiastas cuando hablan entre si, cuando se trata de explorar nuevos vinos o comparar las notas de cata”.

Estas empresas aprovechan las herramientas que proveen las redes sociales para que las personas se interconecten entre si y conozcan sus productos, sin embargo ¿cómo son usadas estas opciones? Kara Newman (@karanewman) columnista de la revista Wine Enthusiast en su artículo “Wine Online: How Wine Lovers Use Social Media” comparte los comentarios de Warren Sukernek, VP de estrategias de Lift9, firma de marketing basado en social media sobre el uso de estas herramientas: “Toda la experiencia es definitivamente mejor para los entusiastas cuando hablan entre si, cuando se trata de explorar nuevos vinos o comparar las notas de cata”.

De acuerdo al artículo de Kara Newman basándose en estudios de Lift9, existen 700,000 personas que miran de forma mensual videos relacionados con el vino, existen alrededor de 7,000 tweets de vino por día y existen 1,300 blogueros enfocados en el vino, grupo al que pertenece Vinus Tripudium por cierto.

Adicionalmente estas herramientas se potencializan con más de 300 aplicaciones de iPhone.

¿Y qué tipo de contenidos son los de mayor éxito en el reino de las redes sociales?, de acuerdo a Lift9, sorprendentemente los videos más observados no son los de índole educacional sino más bien, aquellos orientados al entretenimiento y aquellos que se convierten en “virales” son los de naturaleza cómica.


Cómo el ejemplo a continuación, que habla del uso de corcho tradicional versus el uso de taparrosca (que hemos elegido también para darle eco a una simpática charla entre Rafa Ibarra e Israel Zenteno en sus blogs respectivos: Taparosca vs Corcho: Una imagen vale más que mil palabras... y la respuesta de Israel en: TAPA ROSCA: Vive le Screwcap.

En términos de blogs, la acción fundamental se centra alrededor de obtener y proporcionar recomendaciones específicas: “La gente tiene la impresión que el vino es complicado y hacer preguntas en una tienda puede ser difícil”, Sukernuck explica: “pero en las redes sociales la gente puede obtener todo tipo de consejos de sus pares”.

Los blogs más exitosos en términos de frecuencia en la interacción de sus audiencias son: Wine Library TV, 1 Wine Dude y DRINKnectar.

Sobre Facebook ocurre algo singular, los líderes en términos de número de fans y de amigos son bodegas, no son críticos de vinos o personalidades.

Los líderes en Twitter en temas de vino son @Jancisrobinson, @winetwits y @garyvee los cuáles proporcionan en segmentos de 140 caracteres un equilibrio entre relevancia y entretenimiento.

Sobre Facebook ocurre algo singular, los líderes en términos de número de fans y de amigos son bodegas, no son críticos de vinos o personalidades, ya que acá la diferencia es el “compromiso” con sus seguidores de acuerdo a John Song, presidente de Lift9: “Existe mucha actividad, tanto de las bodegas como de los fans, hablando y compartiendo sobre sus experiencias. Existen imágenes, videos, hasta eventos para fans, dándoles a éstos una razón para regresar y participar”.

En Facebook quienes llevan la delantera son las empresas: Barefoot Wine & Bubbly, Due vigne di familia y Bounty Hunter Rare Wine & Provisions.

Jason Korman se percató que la clave era concentrarse en las experiencias de las cuáles el vino forma parte y no en el vino contenido en la botella, acuñando la frase: “El vino es un lubricante social”.

Esta comunicación entre las bodegas y las tiendas especializadas se fue haciendo cada vez más directa con sus consumidores.

Como comenta la experta en estrategias de marketing en redes sociales Michal Geva, en su presentación “Using New Media In Traditional Market” los grupos de influencia en el mundo del vino fueron cambiando: en el siglo XIX fueron los negociantes y los distribuidores, posteriormente en el siglo XX fueron las bodegas y los Chateaux, a fines del siglo pasado fueron los líderes de opinión como Robert Parker y publicaciones como Wine Spectator, pero ahora son sitios como Wine Library TV de Gary Vaynerchuk en dónde se crean “redes sociales de vino”: espacios que le permiten a los consumidores encontrar diversos contenidos en video o en texto y sobre todo interactuar entre ellos y compartir las experiencias de vinos en su sitio cork’d (http://content.corkd.com).

Michal Geva comparte un caso de éxito excepcional con la bodega sudafricana Stormhoek. Su propietario Jason Korman había hecho vino toda su vida y conocía de las dificultades del negocio, así que cuando inició su bodega en el 2003, sabía que tenía que utilizar una estrategia original para alcanzar a la gente.

Jason Korman se percató que la clave era concentrarse en las experiencias de las cuáles el vino forma parte y no en el vino contenido en la botella, acuñando la frase: “El vino es un lubricante social”.
En palabras de Korman: “Mientras nosotros nos preocupamos apasionadamente sobre la calidad del vino, nosotros realmente creemos que lo importante del vino es lo que sucede después de que usted abre una botella”.

Información de redes sociales en la contraetiqueta

El fondo de la idea de Korman fue incentivar a la gente a tener un rato agradable con sus vinos y a hablar sobre ello. Con esto en mente en el 2005 ideó la estrategia de enviar botellas de Stormhoek a 185 bloggeros en el Reino Unido e Irlanda. “Prueben mi vino” les comentó en un pequeño cuadernillo que acompañaba a cada botella, sugiriendo que escribieran sobre el vino si les gustó o incluso si éste no fue de su agrado.

El resultado de este proyecto fue que para finales del 2005, 305 blogs mencionaron el vino de Korman dándole un nuevo significado al término “wine buzz”. Dos años después el negocio de Stormhoek pasó de 1 a 10 millones de dólares.

A través de este caso de estudio, Michal Geva comenta que el marketing en las redes sociales proporcionó una historia nueva y diferente que benefició a los importadores ya que muchos  compradores de supermercado recibieron la información de los vinos en una manera nueva, que tuvo como resultado un aumento en las ventas.

Pero no todo es color de rosa, las redes sociales plantean retos importantes.


Por una parte las producciones deben ser atractivas al público, como enfatiza Jorge Echeverría Director Comercial de Estudio Ulde (www.estudioulde.com), empresa argentina basada en Buenos Aires que provee a sus clientes servicios de fotografía profesional y apoya a sus clientes con producciones en video a través de su rama VaskoFilms la cuál cuenta entre sus clientes a bodegas como Finca Flichman, Finca El Origen, Quara y Codorniú:  “Si un buen vino no se puede probar , debemos lograr que estas sensaciones pensadas mucho antes de crear el producto logren entrar en el consumidor a través de todos sus sentidos. Mediante la vista del envase, la textura de su etiqueta, los colores que se vean como contenido, logramos transmitir la calidez, el concepto, temple y cuerpo del producto.”

Fotógrafo preparando un envase para ser fotografiado (Cortesía Estudio Ulde)

Y las producciones se han vuelto más ricas, siendo el video el recurso principal usado por las bodegas para trasmitir su mensaje: “Un comercial institucional en calidad televisiva, permite a quien lo vea sentirse parte de esa bodega, dejándolo recorrer los diferentes procesos de elaboración y disfrutando de los sabores, sonidos y aromas que la creación del producto lleva consigo” agrega Jorge.

Estudio Ulde apoya a sus clientes a cristalizar sus proyectos en las redes sociales, ya sea con la aportación de material fotográfico de sus productos para los sitios web tradicionales, para ilustrar blogs o crear catálogos digitales de productos.

Si la estrategia de una bodega es crear una tienda en línea, una característica fundamental en proporcionar una interfaz simple que permita la interacción entre los clientes con una buena imagen de cada una de las botellas.
Espumoso Codorniú para página web, cortesía Estudio Ulde

Por ejemplo, quizás algunas bodegas se han dado cuenta que para crear una buena producción en video se requiere mucho más postproducción: servicios para la creación de comerciales de calidad televisiva, comerciales institucionales para eventos, así como animaciones en 2 y 3D y los servicios de producción y postproducción integral, como los que aporta Estudio Ulde.

Composición digital (foto cortesía de Estudio Ulde)


Este medio de comunicación directa de las bodegas con los consumidores plantea como reto la calidad en varios sentidos, primero la calidad de la imagen de la bodega, los viñedos, los vinos y más allá: la calidad en los contenidos y la calidad en la interacción con los fans y seguidores, pero es un medio abierto a la experimentación y a la creatividad de las agencias y de los productores de vinos.

Tal y como lo expresó Jason Korman: se trata más de lo que sucede después de descorchar un vino que el vino mismo contenido en la botella.

¡Salud!
Dr. Salsa









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Enlaces externos relacionados:
Pasión Biba http://www.pasionbiba.com/
TODOS A BEBER: http://www.todosabeber.com/
Estudio Ulde: http://estudioulde.com/
Sitio oficial de la Catatwitter: http://www.catatwitter.com